کلمه برند از واژه Brander مشتق شده که به معنای داغ‌زدن و سوزاندن است. از زمان‌های قدیم، تولیدکنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از نشان یا برند استفاده می‌کردند. برند وسیله‌ای بود که گله‌داران برای نام‌گذاری حیوانات و سایر دارایی‌های از آن استفاده می‌کردند. با گذشت زمان افراد علاوه بر نام‌گذاری کالا و دارایی‌ها برای نام‌گذاری سایر اموال شخصی از Brand استفاده کردند. به‌عنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و ... بر روی کوزه‌ها و گلدان‌های ساخت خود، آن‌ها را علامت‌گذاری می‌کردند. این علامت‌ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آن‌ها به خریداران منتقل می‌کرد. طبق تعریف انجمن بازاریابان آمریکا، برند یک نام یا یک سمبل (مانند لوگو، مارک تجاری یا طراحی بسته‌بندی) است که هدف آن مشخص کردن کالاها یا خدمات از سایر کالاهای یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و برای متمایز ساختن آن کالاها یا خدمات از کالا وخدمات رقبا است. هر چند نام‌گذاری تجاری از گذشته‌های دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در سده اخیر صورت گرفته است. ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین‌المللی محرک اصلی توسعه نام‌گذاری تجاری بود
شاید یکی از مهمترین و البته دشوارترین وظایف شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی این باشد که بتوانند برند تجاری قدرتمندی را به وجود آورده و آن را حفظ کرده و بر اعتبار آن بیفزایند. هدف اکثر شرکت‌ها برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتری است، به‌گونه‌ای که در طی زمان مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست بدهند و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد. برند خوب موجب وفاداری مشتری می‌شود و وفاداری اصولا رابطه‌ای دو طرفه است که در ادبیات بازاریابی مفهومی نسبتا جدید است. اکثر مردم ترجیح می‌دهند وقتی نسبت به یک کالای خاص و یک برند ویژه از لحاظ کیفیت و نوع کالا اطمینان پیدا کردند، نسبت به آن وفادار مانده و ریسک عوض کردن محصولات را انجام ندهند. در این شرایط ورود به بازار توسط رقبای جدید مستلزم تلاش زیادی است که البته از طریق عواملی چون قیمت، تبلیغات، سیاست‌های ترویج و نظایر آن قابل‌دستیابی است. نتایج برخی مطالعات نشان می‌دهد که در کشورهای درحال توسعه برندهای خارجی خصوصا غربی به برندهای داخلی ترجیح داده می‌شوند. تغییر شیوه زندگی افراد به سمت استفاده از کالاهای تجملاتی و ارزش اجتماعی که مردم برای کالاهای برند خارجی در ذهن دارند به همراه خدمات ارزشمند و متمایز این کالاها موجب جذب مصرف‌کنندگان به برندهای خارجی در مقایسه با برندهای داخلی شده است. به هر حال برندسازی به خودی خود یک هدف برای سازمان به‌شمار نمی‌آید بلکه برندسازی وسیله‌ای است برای برقراری ارتباط بهتر و پایدارتر با مشتریان و سایر ذی‌نفعان شرکت و تلاش برای تامین رضایت آن‌ها. اگر هدف شرکت در کنار کسب سود منطقی، تامین رضایت ذی‌نفعان و مخصوصا مشتریان باشد، برندسازی وسیله خوبی است که می‌تواند شرکت را به این هدف نزدیک‌تر کند.
تأثیر برندسازی بر صادراتی شدن کالا
کالایی می‌تواند به یک کالای صادراتی خوب تبدیل شود که نیازها و اولویت‌های مصرف‌کنندگان را به خوبی شناخته و گام به گام درصدد تامین اولویت‌های مصرف‌کنندگان و تامین رضایت کامل و پایدار آن‌ها حرکت کند. ایجاد یک نام تجاری معتبر توسط شرکت و پایدار ماندن شرکت به رعایت اصول اولیه ایجاد برند از جمله احترام به خواست و نظر مشتری، نه تنها باعث وفادار ماندن مشتریان و فروش بیشتر محصول می‌شود، بلکه می‌تواند در بازارهای جهانی نیز راهی برای موفقیت شرکت باشد. به نظر می‌رسد یک رابطه همبستگی مثبت میان برندسازی معتبر در داخل کشور و ایجاد یک برند معتبر در خارج از کشور وجود داشته باشد و به عبارت دیگر نام‌های تجاری که در داخل کشور به موفقیت می‌رسند، با احتمال بیشتری در خارج از کشور با موفقیت و استقبال مواجه خواهند شد. البته این موضوع ممکن است برای محصولات مختلف تا حدی متفاوت باشد اما قاعده کلی بر این است که شرکت‌هایی که بتوانند نیازهای بازار داخل را بهتر شناسایی کرده و در طول زمان با پاسخگویی مناسب به آن برای خود اعتبار و یک نام تجاری قابل‌اتکا ایجاد کنند، بهتر خواهند توانست در بازارهای خارجی و صادراتی نفوذ کرده و همان اعتبار را در بازارهای بین‌المللی کسب نمایند. شرکتی که نتواند در تامین نیازها و جلب رضایت مصرف‌کنندگان داخلی توفیقی کسب کند، چگونه خواهد توانست در بازارهای پررقابت بین‌المللی دستاوردی قابل توجه داشته باشد. بنابراین تلاش برای ایجاد یک برند معتبر در داخل کشور، موضوعی است که به هیچ عنوان با شعار، تبلیغات و فریبکاری قابل‌دستیابی نیست و باید برای آن وقت گذاشت، هزینه کرد، تحقیق و توسعه داشت و به تدریج با ارتقاء کیفیت تولید، نسبت به ایجاد آن در داخل و سپس صادراتی شدن آن امیدوار بود. اما اگر این تلاش‌ها به نتیجه برسد و یک برند معتبر داخلی در سطح جهانی نیز دستاورد قابل ملاحظه‌ای داشته باشد، فرصت‌های بیشماری در بازارهای بین‌المللی برای این شرکت در جهت شایسته شدن و کسب اعتبار بین‌المللی وجود خواهد داشت.
دکتر حسین محمدی- دکترای اقتصاد و بازاریابی، عضو هیأت علمی دانشگاه فردوسی مشهد
پیام شما با موفقیت ارسال شد .