«دنیای اقتصاد» از جزئیات برگزاری همایش نشان تجاری در مشهد گزارش می‌دهد

برندینگ در گام هفتم

۲۰ مرداد ۱۳۹۸ کد خبر : 2383
«برند» واژه‌ای جدید در اقتصاد کشور است. با بررسی سابقه اقتصاد کشور از ابتدای انقلاب تاکنون، میبینیم فراز و نشیب‌های زیادی بر آن گذشته است. اقتصاد کشور پس از انقلاب تحت تاثیر شرایط جنگ و تحریم‌ها قرار گرفت؛ سپس درگیر بازسازی‌های بعد از جنگ شد. کم‌کم صحبت از بخش خصوصی و خصوصی‌سازی به میان آمد و امروز برند و برندینگ نقل محافل اقتصادی شده است.

برند همان چیزی است که اقتصاد پراکنده را تبدیل به یک دسته واحد می‌کند و برای صادرات کشور بسیار مفید است.

از همین رو، انجمن مدیران صنایع خراسان تصمیم به برگزاری همایشی با عنوان «برندینگ» یا «نشان تجاری» گرفت که تا امسال  7 دوره آن طی شده است؛ برخلاف بسیاری از همایش‌ها، به عقیده بسیاری از شرکت‌کنندگان همایش برندینگ، این برنامه از غنای خوبی برخوردار بوده و توانسته به واحدهای تولیدی کمک زیادی کند.

به گفته بسیاری از واحدهای تولیدی شرکت‌کننده در این همایش، تجربیاتی که از حضور در این برنامه به دست آورده‌اند، موجب شده در توسعه صادرات و بهبود وضعیت فروش محصولات خود در داخل کشور موفق عمل کنند.

فعالان اقتصادی استقبال خوبی از این همایش داشته‌اند و آن را برای خود مفید می‌دانند و به گفته امیرمهدی مرادی، دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان، در هفتمین دوره این همایش 80 واحد تولیدی مشارکت کردند.

براساس دیدگاه کارشناسان یکی از رموز ماندگاری این همایش مشی عملی و روش پراگماتیستی آن است؛ به این معنا که همایش برندینگ تلاش کرده به دور از کلیشه‌ها به ارزیابی واقعی واحدهای تولیدی بپردازد و آن را طبقه‌بندی کند؛ به طوریکه در برخی سال‌ها یک شرکت جزو برترین‌های همایش بود اما سال بعد توفیقی در کسب رتبه پیدا نمی‌کرد. این ماجرا حکایت از واقعی بودن ارزیابی‌های همایش برندینگ دارد؛ شیوه‌ای که به گفته دست‌اندرکاران همایش برندینگ، سازمان توسعه تجارت نیز بر کارشناسانه بودن ارزیابی‌های آن تاکید داشته است.

طبق اعلام مرادی قرار است همایش برندینگ در 5 سال دوم فعالیت خود به حوزه ممیزی واحدها و ارزیابی آن ورود بیشتری داشته باشد تا از این طریق ارزیابی‌های کارشناسانه و دقیق‌تری از واحدهای تولیدی در حوزه برندینگ صورت گیرد.

 هفتمین دوره همایش برندینگ روز چهارشنبه 16مردادماه  با حضور مسئولان دولتی، شهری و فعالان اقتصادی در ساختمان ساپکو مشهدبرگزار شد.

 امضای دولت باید بی‌خاصیت شود

علیرضا رزم‌حسینی، استاندار خراسان رضوی، کسی بود که سخنانش در این همایش دلگرمی و تشویق حاضران و فعالان اقتصادی را به دنبال داشت. او ابتدا از بی‌تمایلی خود برای گفتن از برند یاد کرد. وی با اشاره به ظرفیتهای مشهد و خراسان رضوی تاکید کرد «این استان هر سال میلیونها زائر را پذیراست و خراسان رضوی لیاقت این را دارد که یک سبک مدیریتی منحصر به فرد را در خود نهادینه کرده و آن را به کشور تسری دهد. این سبک باید بتواند دیوانسالاری دولتی را حذف کند و البته که این کار سخت و بزرگی است. باید توجه داشت ما ظرفیت انقلاب و تحول اداری در کشور نداریم و تنها راه ما ایجاد یک نهاد بیرون از چارچوب دولت بود که توسط فعالان اقتصادی مدیریت میشد تا امضای دولت و وزیر را از خاصیت بیاندازد».

رزمحسینی ادامه داد «در همین راستا نهاد مردمی اقتصاد مقاومتی در خراسان رضوی راهاندازی شد و 3 ماه است که از آغاز فعالیت آزمایشی آن میگذرد. این نهاد قرار است نقش مردمی ایفا کند و من هم به عنوان نماینده دولت کمک میکنم دیوانسالاری در این استان کاهش یابد. من گفتهام آتش به اختیار در این استان برای خود اختیار ایجاد میکنم؛ البته این اقدامات به دلیل شرایط تحریم است و این خیلی بد است که کار یک فعال اقتصادی در گرو یک امضا در تهران و بروکراسی نحس اداری روی زمین بماند. دولت هم به این بینش اعتقاد دارد و به نظر ما بخش خصوصی میتواند راه خود را پیدا کند».

استاندار خراسان رضوی با اشاره به اینکه دیدگاههای خود را در استان عملیاتی کرده گفت:نمونه مشکلسازی بروکراسی اداری برای بخش خصوصی یک سرمایهگذاری نزدیک به 200 میلیون تومانی در نقطه صفر مرزی استان بود که با حل این مشکلات، کار خود را از سر گرفت.

صادرات به همسایگان امری حیاتی برای ایران است

در ادامه همایش علیرضا اشرف، دبیر کل اتاق ایران، به سابقه برند در کشورمان اشاره کرد. به عقیده او پیشتر ایران به برندسازی علمی مشغول بود اما امروز برندینگ در حوزه کالاها موضوعیت بیشتری دارد.

او گفت:برند در دنیای امروز برای کشورها قدرت ایجاد کرده و به آن هویت میبخشد. از دیگر سو برند به تغییر رفتار خریدار کمک میکند؛ این همان اتفاقی است که خارجیها آن را به ما تحمیل میکنند. به همین جهت ضروری است در این حوزه کار کنیم و تاثیرگذار شویم.

اشرف با اشاره به شرایط کنونی کشور تاکید کرد:در شرایط کنونی و اعمال تحریمها، کالاهای ما در گستره جهانی به سادگی قابل توزیع نیست اما منطقا این توانایی وجود دارد. متاسفانه شرایط محیط کسب و کار و موانع آن موجب شده در زمینه برند و برندسازی در رقابت با همسایگان عقب بمانیم؛ در این شرایط جایگاه دولت و  قوه قانونگذار اهمیتی دوچندان دارد که لازم است در مسیر حمایت از بخش خصوصی و رفع موانع تولید کار کنند. امروز مساله صادرات به کشورهای منطقه برای ایران امری حیاتی است چراکه تنها جایی که میتوان از دام تحریمها عبور کرد، همین کشورهای همسایه هستند؛ از این جهت نیز نقش دولت در توسعه ارتباطات با همسایگان اهمیت زیادی خواهد داشت.

توسعه برندینگ نیازمند حمایت قضایی است

رضا حمیدی، رئیس هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان دیگر سخنران این همایش بود؛ او با قدردانی از استقبال فعالان اقتصادی از برگزاری همایش برندینگ اظهار کرد «همین استقبال بود که طی 6 سال گذشته موجب تداوم این همایش شد ».

حمیدی تاکید کرد: باید توجه داشت برند خوب یک علامت و نماد یا ترکیبی از آن است که هویت یک محصول را مشخص میکند و همین مساله موجب میشود که خریدار یک گزینه را بین سایر گزینهها انتخاب کند. در حقیقت برند موفق برندی است که موجب شود خریدار پیش از حضور در بازار بداند به دنبال چیست. برند خوب وفاداری مشتری را به دنبال خواهد داشت.

حمیدی اضافه کرد: برند مربوط به کسی است که به دنبال نشان دادن خود است و شرکتها و واحدهای تولیدی باید برندسازی را یک سرمایهگذاری بلندمدت بدانند. توجه به برند، برندینگ و تولید بدون کارخانه نشان از برخورداری یک واحد تولیدی از تجربهای ارزشمند است.

عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی خراسان رضوی تاکید کرد: رشد برندینگ موجب افزایش تولیدات ملی، صادرات و همچنین رشد رقابتپذیری میشود. با این حال متاسفانه شاهد این هستیم که مراکز لوکس در اختیار برندهای خارجی قرار میگیرد. همچنین قاچاق و انواع واردات موجب آسیبپذیری برندها میشود و خاصیت ضدبرندینگ دارد؛ در حال حاضر برندینگ نیازمند حمایت قضایی است و گسترش آن به تلطیف تعاملات ما با کشورهای دیگر بازمیگردد.

وزارت صمت با مفهوم تولید بدون کارخانه آشنایی ندارد

محمدحسین روشنک، رئیس کمیسیون تجارت اتاق بازرگانی خراسان رضوی، سخنران دیگر این همایش بود که به وضعیت برند در کشور اشاره کرد. براساس دیدگاه او «به دلیل سیستم اقتصاد کوپنی بعد از انقلاب، برند از کشور ما حذف شد و پس از پایان جنگ و اعمال سیاستهای مرحوم آیتالله هاشمی رفسنجانی این انگیزه دوباره در فعالان اقتصادی به وجود آمد».

او میزان پیشرفت برند در کشور را 25 و در استان 35 درصد دانست و به ایده تولید بدون کارخانه اشاره کرد که بسیاری آن را با برونسپاری تولید اشتباه میگیرند.

رئیس اتحادیه صادرکنندگان خراسان رضوی تصریح کرد: برونسپاری یعنی ساخت بخشی از کالای یک واحد تولیدی در واحدی دیگر اما تولید بدون کارخانه به این معناست که برندی در اختیار فعال اقتصادی باشد و براساس استاندارد مد نظر خود سفارش تولید به واحدهای تولیدی بدهد و با برند خود آن را عرضه کند؛ چنین کاری موجب کاهش هزینههای تولید و انتقال سرمایههای بخش تجارت به حوزه تولید میشود.

به عقیده روشنک وزارت صمت هنوز با مفهوم تولید بدون کارخانه آشنایی ندارد. او اظهار کرد: از ابتدای انقلاب تاکنون تنها یک موافقت اصولی در خصوص تولید بدون کارخانه از سوی وزارت صمت صادر شده که متعلق به من بوده است.

سیاست وزارت صمت توسعه تولید بدون کارخانه است

پس از وی علی غفوری‌مقدم، معاون بازرگانی سازمان صمت خراسان رضوی، برگزاری و تداوم همایش برندینگ را توفیقی برای این استان دانست و گفت: سیاست اصلی ما در سال 98 انضباطبخشی به تراز داخلی جهت حمایت از تولیدات داخل است. امروز شاهد افزایش لیست کالاهای ممنوعه برای واردات هستیم که این مساله به تولید داخل کمک کرده است. البته در حوزه صادرات با چالشهایی رو‌بهرو هستیم که تلاش میشود با رفع این موانع قانونی، حمایت از برند در صادرات نیز شکل گیرد. در حال حاضر نوع نگاه وزارتخانه در این زمینه، بستر لازم برای توسعه تولید بدون کارخانه را نیز فراهم میکند.

یکی از موارد مغفول در توسعه برندها صفات اخلاقی است

محمود بنانژاد، رئیس اتاق اصناف مشهد، برندسازی در حوزه اصناف را امری کلاسیک توصیف کرد و گفت: زمانی که از برندسازی صحبت میکنیم، گلایهها آغاز میشود. باید دانست در شرایط کنونی کشور 2 مسیر پیشروی بنگاههای تولیدی است. یک مسیر ناشی از رویکردی منفعلانه است که یا مبتنی بر ناامید شدن است و یا اعتقاد به سوختن و ساختن در شرایط کنونی دارد. مسیر دوم ناشی از نگاهی فعالانه است که به دنبال بازنگری در اهداف استراتژیک خود است.

وی با اشاره به اینکه یکی از مسائلی که در حوزه برندینگ فراموش میشود، اخلاق حرفهای است، اظهار کرد: یکی از ضروریات بهبود وضعیت واحدهای تولیدی در شرایط فعلی تخلق به صفات اخلاقی است. متاسفانه امروز مرز بین کارهای خوب و بد در حال از بین رفتن است و جداسازی این مرز هم کار دشواری است. این موضوع باید در این همایش پیگیری شود. در حقیقت لازم است مدیران یک هوش اخلاقی داشته باشند تا بتوانند برند خود را ارتقا دهند. همچنین لازم است کسانی که سالها در حوزه برندینگ فعالیت داشتهاند، تجربیات خود را با تازهکارها در میان بگذارند و هر سال ارزیابی شوند.

همایش برندینگ در سال‌های آینده بهتر و بهتر خواهد شد

علی شریعتی‌مقدم، عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان نیز اظهار کرد: همایش برندینگ در انجمن مدیران صنایع یک سیر صعودی از نظر کیفیت، بازخورد و اثرگذرای را طی کرده است. در حال حاضر در سطح ملی همایشهای متعددی، با حمایتهای زیاد، برگزار میشود که شاید به این قوام و دوام نرسیده باشد. با این حال این همایش در این استان در بالاترین سطح دنبال میشود که بخشی از این ماجرا به ظرفیتهای اقتصادی خراسان رضوی بازمیگردد. تقریبا تمام سرمایهگذاری صنعت و خدمات در این استان متعلق به بخش خصوصی است و این بخش کار اقتصادی خود را رها نمیکند و به فکر توسعه آن است.

او با بیان اینکه یکی از مهمترین بخشها برای توسعه فعالیتهای اقتصادی و سودآوری، برند است، گفت: اینکه شرکتها در رسته‌ها و رشته های مختلف از این همایش استقبال زیادی دارند، نشان میدهد انجمن مدیران صنایع به تمام و کمال رسالت خود را انجام میدهد و برگزاری این همایش در سالهای آینده بهتر خواهد شد.این همایشها بهانهای برای برقراری ارتباط بین بخشهای علمی و اقتصادی و شناخت بهتر نسبت به ابعاد علمی موضوع برند برای فعالان اقتصادی است؛ در مجموع همایش برندینگ نقطه عطفی برای شناسایی ظرفیتهای خراسان رضوی است.

شریعتی مقدم تاکید کرد: استفاده بهتر از مزیتها در گرو انسجام واقعی اقتصادی است تا بتوان به جای رقابت، فعالیت رو به جلو را برای زنجیره تولید بکار برد. متاسفانه هماکنون این انسجام وجود ندارد و رقابتهای داخلی موجب عدم تامین منافع محصولات واحدهای تولیدی میشود.

واحدهای تولیدی هنوز اهمیت برندینگ بین‌المللی را درک نکرده‌اند

به گفته امیرمهدی مرادی، دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان، برنامه 5 سال نخست برگزاری همایش برندینگ مبتنی بر آموزش بود اما در 5 سال دوم تمرکز بر ممیزی واحدهای اقتصادی است.

او ادامه داد: سال گذشته مسئولیت کمیته استانی نام و نشان تجاری به انجمن تفویض شد و همین موضوع مسئولیت ما را بیش از پیش سنگین کرد. با راهاندازی کلینیک برند و مدرسه کسب مهارت در سال گذشته به ترتیب عارضهیابی و آموزشهای مرتبط با برند به واحدهای تولیدی پیگیری میشود. البته این آموزشها و عارضهیابیها تنها مخصوص به مساله برند نیست.

مرادی با اشاره به تفاوت همایش امسال با سالهای گذشته گفت: در پرسشنامههای امسال همایش معیارهای ارزیابی واحدهای تولیدی دشوارتر و 20 شاخص به 35 معیار سال گذشته برای ارزیابی واحدهای تولیدی اضافه شد. این شاخصها در کنار ارزیابیها کمی، وضعیت کیفی آن را نیز کنترل میکرد. همچنین 16ساعت دوره آموزشی برای واحدهای تولیدی جهت پر کردن پرسشنامه برگزار شد.

به گفته مرادی امسال برندهای بیتوبی رشد قابل توجهی داشته است؛ با این حال به نظر میرسد توجه به برندینگ در صنایع غذایی ضعیف شده که ادامه این روند آنان را در رقابت با واحدهای صاحب نام در کشور عقب میاندازد.

دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان گفت: یکی دیگر از مسائلی که به آن توجه زیادی شده، ثبت ملی برند بوده اما اهمیت بینالمللی آن درک نشده است؛ این زنگ خطری برای ماست. همچنین تبدیل داراییهای نامشهود و ثبت آن در دفاتر مالی چالشی است که اغلب واحدها نتوانستهاند آن را انجام دهند و کمتر واحدی داشتهایم که این کار را کرده باشد.

وی تصریح کرد: امسال تلاش زیادی برای برقراری ارتباط نزدیک با سازمان توسعه تجارت شد؛ این سازمان تاکید داشت ارزیابیهای ما بر مبنای روش BAV باشد. به همین منظور برای تیم ارزیابی دوره تخصصی برگزار شد. پرسشنامه انجمن بسیار مورد توجه سازمان توسعه تجارت قرار گرفته و آنها تاکید داشتند که این روش میتواند الگویی برای سایر استانها باشد. با توجه به اقدامات خوبی که در استان در زمینه برند انجام شده، سازمان توسعه تجارت مسئولیت برند در شرق کشور را به انجمن مدیران صنایع استان واگذار کرده است.

« تهیه کننده : سعید کریم پور » اقتصاد شرق آخرین ویرایش : ۲۰ مرداد ۱۳۹۸, ۰۹:۳۳


نظر سنجی اقتصاد شرق

اخبار تصویری

پیشخوان خبر

یادداشت ها